10月31日，白酒上市企業(yè)2024年三季報(bào)已全部出爐，19個(gè)白酒品牌，有9個(gè)品牌的營(yíng)收同比下降，且降幅均在兩位數(shù)，為近9年來(lái)的首次。

　　在行業(yè)集中分化大潮中，汾酒2024年第三季度依然保持了兩位數(shù)增速，營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.35%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.36%。截止本年度第三季度，汾酒終于位列行業(yè)第三，中國(guó)白酒進(jìn)入了“茅五汾”新時(shí)代！

　　對(duì)于汾酒持續(xù)快速的發(fā)展，業(yè)界多聚焦于其終得行業(yè)第三的地位。在兩年前，關(guān)于汾酒回歸行業(yè)第三的呼聲就非常高，到了今天，汾酒終于到了應(yīng)有的位置。但在筆者看來(lái)，汾酒志在高遠(yuǎn)，“行業(yè)第三”并不是他的最終努力方向。

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　　“汾酒速度”8年了

　　行業(yè)內(nèi)一位領(lǐng)導(dǎo)向酒說(shuō)咨詢，“汾酒咋這么厲害呢，有啥高招呢？”其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題更進(jìn)一步的表述是：汾酒速度為什么能保持？

　　縱觀白酒行業(yè)，無(wú)論頭部陣營(yíng)，還是中大型企業(yè)，他們的發(fā)展絕大多數(shù)呈現(xiàn)出“快幾年，慢幾年，甚至下滑幾年”，所謂的螺旋式上升即體現(xiàn)于此。而快速發(fā)展（營(yíng)收兩位數(shù)增速）的周期一般保持在3年左右，或者5年，很少有企業(yè)能保持5年以上的快增長(zhǎng)。而“汾酒速度”始于2017年，已保持8年，堪稱行業(yè)奇跡。

　　“汾酒速度”持續(xù)，關(guān)鍵在于營(yíng)銷措施得當(dāng)。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，汾酒“兩頭帶中間”策略依然在發(fā)揮巨大的作用。從近8年來(lái)看，這個(gè)策略的重點(diǎn)在于“兩頭”，而非“帶”。高的一頭是青花汾酒（次高端），低的一頭是玻汾。

　　玻汾已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)的口糧酒，品質(zhì)好，又是名酒。也許中國(guó)人已經(jīng)等了很久，終于等到一款價(jià)格在50元的名酒產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)上，玻汾已經(jīng)成為超級(jí)引流產(chǎn)品，是誰(shuí)都不會(huì)、不能、不敢否認(rèn)其品質(zhì)的神品。消費(fèi)者還自發(fā)地開發(fā)出這款神品的其他飲用方式，比如加冰、加飲料，甚至加桂花。在玻汾中加入桂花，配上“欲買桂花同載酒”的詩(shī)句，這樣的視頻在網(wǎng)上比比皆是，成一時(shí)飲酒之風(fēng)尚。

　　從山西杏花村出發(fā)，玻汾先風(fēng)靡環(huán)山西，隨后在黃河以北，接著渡過(guò)黃河，近幾年在長(zhǎng)江流域開始流行，接下來(lái)將繼續(xù)蔓延至長(zhǎng)江以南。玻汾正如先鋒隊(duì)，從北向南漸次流行，帶動(dòng)了汾酒全產(chǎn)品線的全國(guó)化。玻汾的“漸次流行”，為汾酒業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)提供持續(xù)的貢獻(xiàn)。

　　另一頭的青花汾酒發(fā)展也受益于玻汾，同時(shí)采用了梯次發(fā)展的策略，以20和復(fù)興版（30）兩個(gè)單品分別指向次高端和千元價(jià)位。青花汾酒（20）已經(jīng)發(fā)展成為百億級(jí)的超級(jí)單品，在400元價(jià)位上與次高端老牌劍南春分庭抗禮。在20漸次發(fā)展成熟之前，汾酒隨即加大對(duì)復(fù)興版（30）的投入，讓汾酒在高端市場(chǎng)上保持持續(xù)的動(dòng)能。

　　在營(yíng)銷模式上，汾酒強(qiáng)化了廠、商、店的協(xié)同發(fā)展，重視終端店的動(dòng)銷價(jià)值。在2017年全國(guó)化之初，汾酒就將山西省內(nèi)運(yùn)營(yíng)成熟的廠商店協(xié)同模式復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)。在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，汾酒始終要求，根據(jù)終端店的動(dòng)銷和庫(kù)存來(lái)決定本區(qū)域的供貨指標(biāo)。

　　請(qǐng)注意，汾酒一直采用近乎計(jì)劃調(diào)控的方式來(lái)供貨。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商申請(qǐng)供貨，需要根據(jù)廠商事先溝通好的量來(lái)安排，如果需要更多的貨，需要提出申請(qǐng)，并給出充足的理由。這種計(jì)劃調(diào)控還表現(xiàn)在出貨價(jià)格上，經(jīng)銷商向終端控貨價(jià)格并非隨行就市，而是按照汾酒廠規(guī)定的價(jià)格操作。

　　截至目前，多家曾經(jīng)快速發(fā)展的次高端品牌陸續(xù)出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡，一個(gè)重要原因就是動(dòng)銷問(wèn)題，因?yàn)閺S家的營(yíng)銷重心難以觸達(dá)終端店，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售出現(xiàn)梗阻�；蛘哒f(shuō)，有的企業(yè)過(guò)于重視“商”，不斷開發(fā)新品去招商。

　　2017年以來(lái)，汾酒其實(shí)主要解決了兩大營(yíng)銷頑疾。一個(gè)是有效解決了價(jià)格問(wèn)題。在歷史上，汾酒往往因?yàn)閮r(jià)格管控不到位，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品回流大本營(yíng)市場(chǎng)的問(wèn)題。廠商店協(xié)同和計(jì)劃供應(yīng)的策略，有效控制了價(jià)格問(wèn)題，保 證了渠道利潤(rùn)。第二是幾乎徹底解決了開發(fā)產(chǎn)品的騷擾問(wèn)題。近8年來(lái)，汾酒開發(fā)產(chǎn)品近乎絕跡，消費(fèi)者看到的幾乎都是廠里主品。汾酒抵制了開發(fā)產(chǎn)品短平快的誘惑，贏得了長(zhǎng)期的、健康的發(fā)展。

　　“老”的魅力

　　“汾酒速度”持續(xù)，還在于汾酒品牌力的深厚。

　　營(yíng)銷，就像火炬一樣，可以點(diǎn)燃一個(gè)品牌，或者讓一個(gè)品牌發(fā)展之火越來(lái)越旺。品牌力，才是汾酒發(fā)展的根本。因?yàn)榧词雇瑯拥臓I(yíng)銷策略，用在其他品牌身上，收效也不會(huì)如此之大、之持續(xù)。

　　四年前，曾經(jīng)有多個(gè)業(yè)內(nèi)朋友與筆者溝通汾酒發(fā)展快速之謎，我在闡述了汾酒營(yíng)銷特點(diǎn)后，還說(shuō)：很多白酒企業(yè)是一邊發(fā)展，一邊積累品牌力，汾酒是一邊發(fā)展，一邊釋放品牌力。

　　作為擁有300年品牌史的汾酒，其足跡幾乎遍布全 球

　　在品牌方面，汾酒具有300年的品牌史。在白酒行業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)在表達(dá)自家品牌的歷史文化時(shí)，其實(shí)說(shuō)的都是產(chǎn)地歷史，只要和產(chǎn)地有關(guān)的歷史，都會(huì)被歸到自家品牌身上。但汾酒的300年歷史，卻有史有據(jù)。

　　關(guān)于汾酒的歷史，《四庫(kù)全書》中就記載了康熙46年的史實(shí)。在一場(chǎng)詩(shī)會(huì)上，集中涉及杏花村汾酒詩(shī)歌有9首，如宋犖的“灤鯉登盤美，汾酒開瓶馥郁”；王式丹的“汾酒甕初坼(che)，名酎(zhou)不虛傳”。汾酒也成為載入《四庫(kù)全書》的國(guó)家名酒。

　　清代詩(shī)人袁枚在《隨園食單》中寫道：“既吃燒酒，以狠為佳，汾酒乃燒酒之至狠者。”這就把汾酒口感特點(diǎn)描述得非常形象了。小說(shuō)家李汝珍在《鏡花緣》中都也把汾酒列為“天下第 一燒”。梁紹壬在《兩般秋雨庵筆記》中列述清代名酒寫道“不得不首推山西之汾酒”。

　　到了近代1915年，汾酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上大放異彩，摘得中國(guó)品牌白酒甲等大獎(jiǎng)桂冠。這是巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上是少有的幾個(gè)顯示明確品牌名的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。汾酒還在白酒行業(yè)摘得多個(gè)第 一：1919年建立了中國(guó)白酒現(xiàn)代企業(yè)制度，1924年注冊(cè)了中國(guó)白酒業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，新中國(guó)成立以來(lái)的國(guó)家慶典用酒，中國(guó)白酒類上市公司誕生……

　　我們不要忽視這些悠久的歷史以及多項(xiàng)“第 一”，這意味著汾酒品牌的覆蓋廣度和深度。300百年的歷史長(zhǎng)河中，汾酒品牌影響力其實(shí)早已不限于中國(guó)大陸地區(qū)，還包括華人。白酒行業(yè)市場(chǎng)化30多年來(lái)也證明了老品牌的魅力，白酒行業(yè)的頭部企業(yè)幾乎都是老品牌、老字號(hào)。

　　從產(chǎn)品層面來(lái)看，作為老名酒復(fù)興典范，汾酒是一個(gè)沒(méi)有用新產(chǎn)品來(lái)復(fù)興的老名酒，無(wú)論是青花汾酒還是玻汾，都是數(shù)十年前的老產(chǎn)品。這也充分說(shuō)明了汾酒品牌力之深厚。

　　從營(yíng)銷整體質(zhì)量來(lái)看，汾酒2021年銷售量15.13萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)24.19%，而營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了43%；2022年銷售量17.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)17%，而營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了31%；2023年銷售量同比增長(zhǎng)了16.3%，而營(yíng)業(yè)收入?yún)s增長(zhǎng)了22%。銷售量下降，營(yíng)業(yè)收入上升，可以看出汾酒中高端和低端酒的轉(zhuǎn)換過(guò)程。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，是每一個(gè)白酒品牌都重視的營(yíng)銷目標(biāo)，但能達(dá)成的并不多，這也得益于品牌賦能。

　　雙百億產(chǎn)品在路上

　　在“茅五汾”新時(shí)代，作為行業(yè)第三，汾酒下一個(gè)目標(biāo)必然要向行業(yè)第二邁進(jìn)。從營(yíng)銷層面來(lái)看，汾酒目前銷售體量300億+，擁有了兩個(gè)百億級(jí)大單品——青花汾酒20和玻汾。其實(shí)，汾酒另外兩個(gè)百億級(jí)單品正在路上。

　　一個(gè)就是青花汾酒復(fù)興版（30）。去年下半年，汾酒針對(duì)青花30及以上產(chǎn)品，專門成立了事業(yè)部。未來(lái)，復(fù)興版要在同等價(jià)位品牌中盈利率高，青花40在3000元價(jià)位，青花50則面向更高端市場(chǎng)。該事業(yè)部將采取更精細(xì)化的市場(chǎng)費(fèi)用投放和規(guī)模效應(yīng)策略。據(jù)了解，目前復(fù)興版銷售規(guī)模已超過(guò)30億元。

　　中國(guó)汾酒城，其規(guī)模足有6個(gè)故宮大，支撐了更大規(guī)模的汾酒

　　另外一個(gè)值得關(guān)注的信息是，青花汾酒系列的擴(kuò)容。據(jù)悉，在青花汾酒20和復(fù)興版之間，將推出青花汾酒26，該單品的推出將讓汾酒在次高端價(jià)位再添一子。

　　第二個(gè)是老白汾和巴拿馬系列。所謂“兩頭帶中間”，在兩頭茁壯成長(zhǎng)后，“中間”勢(shì)必要強(qiáng)化。今年6月份，老白汾10新品面世。與老版相比，煥新老白汾10在瓶標(biāo)與盒身上采用了全新插畫設(shè)計(jì)方式，每一瓶酒都將成為傳播載體。據(jù)悉，老白汾推廣方案已經(jīng)開始落地。

　　老白汾同樣也是汾酒的老產(chǎn)品，品質(zhì)卓越，很多消費(fèi)者飲后難忘。而眾多經(jīng)銷商對(duì)老白汾的落地方案也很期待，“汾酒的市場(chǎng)推廣方案，不斷迭代，團(tuán)隊(duì)效率很高�！毕嘈�，在汾酒大品牌、全國(guó)大市場(chǎng)的加持下，老白汾系列奔赴百億不是夢(mèng)。

　　拒絕短期、拒絕唯規(guī)模論，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持做困難而正確的事情，這是汾酒帶給我們啟發(fā)。這樣的啟發(fā)彌足珍貴！我們期待2025年汾酒擁有更高的發(fā)展質(zhì)量�。ㄎ恼聛�(lái)源：酒說(shuō)）

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